Efficienza logistica per competere nel mercato dell’elettronica di consumo

Sede Unieuro

Presso la base di Piacenza, BSB gestisce la logistica nazionale di Unieuro, il maggiore distributore omnicanale di elettronica di consumo ed elettrodomestici per numero di punti vendita in Italia. Competenza del personale, assoluta precisione ed estrema flessibilità, per poter reagire alle continue variazioni del mercato, gli aspetti più significativi di un servizio che oggi è fiore all’occhiello per il fornitore e arma competitiva per il cliente.

A colloquio con Luigi Ambrosin, Presidente di BSB, e Claudio Marchionni, Supply Chain Director di Unieuro.

Logistica Management: Come si può descrivere una realtà come Unieuro? La sua storia e la sua portata attuale?

Claudio Marchionni: L’attuale Unieuro SpA nasce dall’acquisizione da parte dell’allora Sgm Srl, nota per il marchio Marco Polo Expert, della precedente Unieuro Srl, all’epoca controllata dalla multinazionale inglese Dixons. L’attuale assetto è figlio di numerose fasi di trasformazione. Nella miglior tradizione delle realtà imprenditoriali italiane, Sgm ha mosso i primi passi a Forlì negli anni Trenta. Fra le tappe principali della sua evoluzione il lancio del marchio Marco Polo, l’ingresso nel consorzio Expert e la progressiva apertura di punti vendita in Italia, fino ad arrivare a oltre 80 negozi nel 2013. Un numero sostanzialmente pari a quello maturato, dal canto suo, dalla catena Unieuro Srl, come punti vendita diretti. A seguito dell’integrazione delle due catene, il totale dei punti vendita ha già superato la dote iniziale di 180, per arrivare agli attuali oltre 200.   Un lungo percorso di evoluzione progressiva ha dunque portato Sgm a trasformarsi da realtà padronale a realtà manageriale, con il passaggio a SpA e, ad aprile di quest’anno, l’ultima fase del processo: la fusione delle due Società e la quotazione in Borsa. Altro importante punto di forza di Unieuro, sempre dal punto di vista commerciale, è costituito dai punti vendita affiliati. Storicamente più numerosi nel mondo Sgm che non per la vecchia Unieuro, anche in questo caso a partire dal 2014 sono stati tutti uniformati con il marchio Unieuro e sono oggi circa 270 in Italia.

LM: Com’era gestita la logistica dalle due realtà e quale modello è stato scelto oggi?
  CM: Le due realtà, Sgm e Unieuro, erano molto diverse, ma su un punto si differenziavano in particolare: la scelta del modello logistico. Sgm gestiva tutto il magazzino internamente, con personale dipendente; Unieuro invece aveva già deciso di affidare il servizio a un partner logistico, nel 2004, nel momento in cui il magazzino era stato trasferito dal Piemonte a Piacenza, in questa stessa sede dove ci troviamo ora. Il modello di outsourcing scelto prevedeva già allora l’affidamento al partner solo dell’attività di tipo operativo: il controllo, la gestione degli ordini e il sistema informativo rimanevano sotto la diretta supervisione di Unieuro. Dopo l’acquisizione è stata condotta un’approfondita fase di valutazione per capire quale modello portare avanti, e in seguito a questa analisi, è stato deciso di mantenere la scelta fatta a suo tempo dalla vecchia Unieuro. Oggi quindi a Piacenza – dove Unieuro SpA è anche titolare del contratto di locazione con il proprietario dell’immobile – è stata concentrata tutta la logistica dell’azienda. Presso l’headquarter di Forlì, sede originaria di Sgm, rimangono operative tutte le funzioni centrali dell’azienda. Oggi dunque Unieuro SpA ha la sua “testa” a Forlì e il suo “braccio” operativo in questa struttura di oltre 50mila mq – che presto saranno circa 100mila mq – dove è rimasta invariata la suddivisione dei compiti: gestione e controllo a cura di Unieuro, organizzazione ed esecuzione del servizio di handling a cura di BSB.

LM: Il mercato consumer electronics: quali sono le sue caratteristiche e le sue principali esigenze?

CM: L’aspetto più evidente di questo settore è la significativa stagionalità, che non deriva solo dalle normali oscillazioni dei ricavi – sostanzialmente prevedibili, anche se molto più “nervose” che in passato – ma anche dall’intensificarsi delle promozioni di vendita come arma competitiva fondamentale. Questo è uno degli aspetti su cui l’organizzazione aziendale ha dovuto affrontare l’evoluzione più marcata, perché è cambiato completamente il modo con cui le aziende si propongono al consumatore. Siamo passati infatti da un ritmo promozionale pressoché pianificato all’inizio dell’anno, sulla base del quale anche la logistica poteva organizzare la propria attività, ad una situazione di variazioni imprevedibili anche nell’arco di una singola settimana, in cui le iniziative promozionali spesso si rincorrono a ritmo quasi ininterrotto. Questo modello impone ovviamente, da parte della logistica aziendale, una grande reattività e una totale flessibilità nell’erogazione del servizio che, mai come ora, possono rappresentare la differenza tra una performance vincente o una non adeguata al conseguimento dei target aziendali. Proprio le componenti citate rappresentano infatti il tema che fin dall’inizio dell’attività su Piacenza, il management logistico di Unieuro SpA e quello di BSB si sono posti come comune obiettivo di successo. Unieuro sta crescendo sia in termini di volumi che in termini di copertura del territorio con una sempre maggiore presenza di punti vendita che ne espongono il marchio. Dal magazzino di Piacenza, oggi, Unieuro distribuisce merce per un valore superiore al miliardo di euro corrispondente ad un volume trasportato abbondantemente superiore ai cinquecentomila metri cubi, e si tratta di parametri che sono costantemente in crescita.  

LM: Come è stata organizzata la rete logistica per rispondere a queste sollecitazioni?

CM: Diversamente da quello che hanno deciso altri player, con altre storie alle spalle, Unieuro ha scelto di puntare su una logistica centralizzata che poggia su un’unica piattaforma dalla quale transita oltre il 70% delle merci che vengono poi rilanciate verso tutta la rete vendita e un’organizzazione necessariamente in grado di distribuirlo su tutta questa rete in tempi certi. Questa scelta, fatta già a suo tempo, è risultata vincente soprattutto considerando l’attuale evoluzione del mercato.   Vantaggio fondamentale di questo modello sta nella possibilità di rifornire punti vendita di tutte le dimensioni, anche quelli più piccoli, riducendone al minimo, idealmente a zero, la superficie di magazzino interna, con un conseguente importante contenimento dei costi di struttura, sempre più difficili da sostenere in settori con una marginalità risicata. Altro elemento vincente di questa filosofia consiste nella possibilità di ottimizzare, anche in presenza di un elevato numero di referenze, la gestione dello stock e delle scorte di sicurezza, ancora una volta con importanti ricadute economiche.   Gli importanti costi di trasporto generati da questi flussi di merce impongono ovviamente un presidio e un governo dei traffici che garantiscano un controllo capillare e puntuale della pianificazione dei flussi stessi che Unieuro ottiene attraverso la gestione diretta di queste attività strategiche. La fornitura del servizio di trasporto vero e proprio viene fornita da un panel di fornitori di trasporto, scelti in funzione del canale rifornito e oggetto di continuo benchmark con il mercato. Nello specifico, i trasporti sono così suddivisi: – canale on line, trasporto espresso con consegna a domicilio; – punti vendita di proprietà, carichi completi punto-punto; – punti vendita in franchising, trasporto a collettame attraverso transit point.   A tutto questo si affianca trasversalmente il servizio di technical courier, ogniqualvolta la vendita del prodotto richiede un’attività di installazione presso il domicilio del consumatore e ritiro del Raee.

LM: Visto tutto questo, come è stato predisposto il servizio logistico da parte di BSB? Come è strutturato il magazzino e quali servizi vi vengono svolti?

Luigi Ambrosin: Come anticipato, l’aspetto prioritario del nostro servizio è la flessibilità: la presenza di risorse in funzione della quantità di lavoro richiesta. Nei giorni normali abbiamo circa un centinaio di operatori, che possono arrivare a centosessanta nei periodi o nei momenti di picco. Risorse di qualità, naturalmente, in grado di svolgere il servizio mantenendone rigorosamente gli elevati standard in termini di performance, affidabilità e correttezza. Ricordiamo infatti che i punti vendita non hanno stock locali, dunque per poter contare sull’effettiva disponibilità di prodotto fanno totale affidamento sulla nostra precisione e sulla puntualità di consegna in tempi che non devono per forza essere ridotti al minimo, ma devono essere rispettati al minuto.   La flessibilità del lavoro è ottenuta in collaborazione con cooperative, nel rispetto integrale del contratto di lavoro trasporti e logistica, instaurando una relazione di partnership completa che vede innanzitutto il controllo diretto da parte di BSB: non ci sono fornitori terzi. A questo aggiungiamo un controllo rigoroso della parte economica e amministrativa, e un percorso continuo di formazione degli operatori, nell’ambito di un codice etico condiviso anche con il cliente stesso. La trasparenza completa sull’attività di magazzino è uno degli altri aspetti chiave del servizio fornito ad Unieuro, a maggior ragione ora che la quotazione in borsa impone al cliente il rispetto di procedure rigorose anche in termini di relazione con i propri fornitori. Da sottolineare che BSB è iscritta alle sezioni locali di Confindustria ovunque opera, cosa che rappresenta un elemento qualificante della sua attività.   Venendo poi ai processi di magazzino, questi sono commisurati sulle particolarità del prodotto. Innanzitutto, vi è un solo punto di entrata e uscita per le persone, sotto gli occhi del personale di vigilanza e dotato di metal detector. Il magazzino attuale ha pianta quadrata ed è suddiviso in cinque moduli. Uno di questi è dedicato al cosiddetto “small box”, ovvero prodotti gestiti nella propria confezione: ferri da stiro, aspirapolvere, macchine del caffè… Lo stoccaggio è a scaffale, con stock ai piani superiori e picking da piano terra, e assegnazione flessibile delle locazioni da WMS. Sui due lati della struttura vi sono le porte di entrata e di uscita. Gli altri quattro moduli invece sono impegnati dallo stoccaggio a terra del grande elettrodomestico, sostanzialmente a catasta monoprodotto.   Fa eccezione un robusto scaffale sul quale si posizionano i pezzi limitati rimasti dalle cataste quasi interamente vendute, che non avrebbe senso far rimanere a terra. Sono prodotti da maneggiare con molta cura: pensiamo ad esempio ai televisori, sempre più grandi, più sottili, più delicati e più costosi. Ricordiamo che, da contratto, le differenze inventariali e i danni sul prodotto li ripaga BSB, con una franchigia che, per fortuna, raramente è stata superata.

LM: Il magazzino è alquanto saturo e si prevede già un importante allargamento dell’area: volete parlarci delle prospettive future?
 

CM: Eh sì, l’evoluzione di Unieuro ci ha portati già ad estendere l’attuale superficie di 50mila mq, con l’aggiunta di strutture provvisorie che hanno portato la metratura totale a circa 60mila mq. Ma soprattutto, la crescita in corso e prevista dei volumi ci impone di ripensare in modo completo tutta la fisionomia oltre che la dimensione degli spazi destinati alla logistica. L’azienda pertanto si è mossa per tempo e ha stipulato un accordo con i proprietari dell’attuale magazzino per la far loro costruire un nuovo centro logistico, sempre presso il polo di Piacenza, il cui completamento è previsto entro l’estate del 2018 e che porterà la superficie operativa disponibile fino al tetto “psicologico” dei 100mila mq.

LM: Qual è la rosa di tecnologie scelte per gestire i processi logistici?

CM: Anche in questo caso vedremo un’importante differenza fra l’attuale magazzino e quello futuro. Oggi, tutto il magazzino è coperto da radiofrequenza con l’utilizzo di terminali e stampanti in connessione Wi-Fi che consentono ad ogni operatore di interagire con il WMS limitando gli spostamenti o i movimenti improduttivi, elemento di particolare criticità soprattutto laddove la superficie del magazzino diventi sempre più estesa. Nel nuovo magazzino ci siamo quindi posti l’obiettivo di sfruttare al massimo le opportunità che le nuove tecnologie già oggi ci mettono a disposizione e proprio con questa finalità è stata avviata da tempo una collaborazione con il Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano che è nel pieno della sua attività. Magazzini automatici multishuttle, utilizzo di soluzioni RFID, sistemi di localizzazione di uomini e cose all’interno del magazzino, sono solo alcuni dei temi attualmente in corso di analisi.

LM: Dopo cinque anni e in uno scenario di così forte evoluzione, dunque, per quali aspetti state confermando la fiducia in BSB?

CM: Che devo dire? Sono arrivato da Forlì e li ho trovati qui… Scherzi a parte, la validità di questa scelta è stata ed è tuttora continuamente messa alla prova. Abbiamo parlato, da parte di BSB, di flessibilità, di precisione, di trasparenza, di correttezza nell’applicazione contrattuale e nella gestione delle persone. In più, va sicuramente messa in conto l’esperienza maturata con la precedente realtà Unieuro Srl, un elemento di continuità che è stato apprezzato soprattutto nel momento della transizione, con tutte le criticità del caso. L’organizzazione di BSB è stata in grado di assorbire efficacemente passaggi cruciali come l’integrazione del 2014, il sostanziale raddoppio dell’attività logistica presso Piacenza dovuto all’unione delle due catene e al trasferimento dei volumi da Forlì, l’integrazione delle due basi dati e l’adozione di un nuovo WMS: insomma la creazione di un mondo solo a partire dai due originari. Un importante momento di prova fu lo stress test avviato nell’ottobre 2014 per capire se il fornitore avesse le capacità di sostenere la peak season che parte da novembre e arriva all’Epifania.   Questo test, effettuato simulando un raddoppio dei volumi abituali e superato brillantemente, è stato un punto di svolta dove tutti insieme – noi e tutto il personale di BSB – ci siamo guadagnati sul campo la credibilità e la “scorza” per resistere a tutte le sollecitazioni successive. Da notare che i nostri top manager non hanno solo richiesto i risultati dei test: hanno voluto “toccare con mano”, mettendosi al nostro fianco, per vedere come tutta l’organizzazione reagiva a questa sollecitazione. Il risultato ha premiato la nostra capacità di collaborazione. E per il futuro, è su questo che costruiamo. Collaborazione nell’analisi e valutazione di nuovi sviluppi, nuove soluzioni tecnologiche e nuove procedure per aumentare l’efficacia dei processi, controllando e razionalizzando continuamente i costi e migliorando l’efficacia del servizio. L’unico modo per rispondere adeguatamente alle esigenze di questo mercato.

Ringraziamo tutta la redazione di Logistica Management (Editrice Temi srl) che ci ha permesso di ripubblicare il loro articolo
nel nostro contesto web.
Potrete scaricare l’articolo all’indirizzo:
www.logisticamanagement.it/it/articles/20171109/white_paper_la_logistica_nel_settore_consumer